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    图与地

    明暗逆转时,图与地的关系就会互相变换。一般印刷物都是白纸印点字,白纸称为地,黑字称图。相反的,有时会在黑纸上印上反白字的效果,此时黑底为地,白字则为图,这是黑白转换的现象。





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    好的意念广告,不一定是为了新奇而新奇,故弄玄虚的。好的意念有时可能会很简单,诚恳、亲切、不夸张、便叫人信服,取得成功。记得十多年前,美国有则小汽车租赁公司的报纸广告,画面有尾大鱼,一尾小鱼,小鱼快要被大鱼追及吞吃,这时小鱼回头面向读者,很有信心和诚恳地说:“大鱼吃小鱼,本是常见的事,但作为小鱼的我,一定会尽力奋斗,忠诚服务,以争取生存的机会,请你们支持我好吗?我定不会令你们失望的”。这则广告十分成功,企业越来越大。而这则广告的意念,更成为经典,因它充分利用了人类同情和扶弱心理。广告人要了解群众的心理,善于运用情节,看准后只轻轻一击,便可成功。




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    以广告产品的某种内在特征和功能为基础,有分寸地把握好各种抒情手法的运用。

    广告抒情手法是多种多样的,但使用得成功与否,则要看能否准确地找到某种抒情手法与广告产品特征和功能的契合点,只有当这一抒情手法恰当地展现了产品的功能和特征,才能引起消费者的情感共鸣。例如“英雄”脾打字机的广告词:“英雄打字机,十指打天下。”把打字机和打天下联系起来,这种联系抓住了人们经常运用的推理联想思维,由十指在打字机上打字联想到写文章,由文章又可以联想到文章是能够装得下天下的,由此,广告词的作者找到了“英雄” 打字机的功能同抒情手法——一种夸张式比喻之间的契合点,把对“英雄”打字机功能的介绍和对该牌子的喜爱之情杂揉在一起,使人们从心理上、感情上潜移默化地接受了“英雄”打字机这个商品。再如“华达”电梯的广告词,天津LED显示屏制作,作者抓住电梯能够载人上升的特点,把它同对用户事业蒸蒸日上的良好祝愿联系起来,这样,既突出了华达电梯的实用性特征,赋予了这则广告健康向上格调,又巧妙地运用了象征这种艺术手段,把抒情和叙事合而为一,显得格外贴切。





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